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    长视频营销2022:破圈、生长、聚「势」

    吴怼怼
    06/20
    在我们看来,站在新的内容营销节点上,要让这种「难」与「可遇不可求」变成可方法论、可落地的方案,关键破局点在于平台的内容势能与品牌的传播势能如何巧妙结合与转化。
    本文来自于微信公众号“吴怼怼”(ID:esnql520),投融界经授权发布。

    2022年的内容惊喜开始逐渐释放。《怎么办!脱口秀专场》全网上线后,创新的10大行业专场主题斩获了流量与口碑的双丰收,而《梦华录》剧情也进展至关键阶段,顾盼生辉CP在双向告白后,全网观众迎来撒糖瞬间。

    至此,2022上半年的长视频混战告一段落,而下半年的内容竞赛却刚刚拉开帷幕。

    从垂类精品到大众爆款,从综艺体育到动漫游戏......2022年,内容营销的特征在于,好内容仍然稀缺,与好内容结合产生好的创意变得更难,创意能真正意义上为品牌服务总是显得可遇不可求。

    在我们看来,站在新的内容营销节点上,要让这种“难”与“可遇不可求”变成可方法论、可落地的方案,关键破局点在于平台的内容势能与品牌的传播势能如何巧妙结合与转化。

    01

    内容产能,决定营销势能

    长远来看,长视频平台的竞争胶着状态并不会因为某一家的独家爆款内容而产生明显分化。但随着各家内容池的沉淀,拥有更多独家精品内容、商业模式创新和生态协同支持的平台,将会在后续竞争中显露优势。

    翻看各大视频平台最新发布的片单,会发现视频平台的内容品类,已然跑出了各自的特点。

    以腾讯视频最新发布的六大片单为例,综艺品类不仅覆盖脱口秀、喜剧、音乐等舞台表演类国民度赛道,也有与年轻人情感、职场、生活方式等强相关的生活职场情感类节目,还有脑力推理、电竞等面向各类兴趣圈层的多元题材。

    纪录片品类既有美食、历史、自然等爆款IP的系列延续,又在时间沉淀中衍生出了“智识生活”等新的维度。此外,得益于腾讯视频过去几年间在不同赛道产业链上下游的深耕与投入,体育、动漫、游戏和少儿等领域也已形成了精品化、多元化内容布局。

    不管是海外的Netflix、HBO、Disney+、Hulu,还是国内的腾爱芒优,内容为王、IP为王的属性是经久不衰的。内容丰富,用户多元,决定了穿越当下内容周期的韧性,进而决定了平台的营销势能。

    02

    聚焦系列IP,大众内容助推品牌聚势

    纵观如今的脱口秀与生活职场情感类综艺,腾讯视频在这几大题材的制作上无疑都已是优等生。

    近几年,其一来坚持从0起步开垦脱口秀赛道,并每年都向市场推出创新内容,如今年大幅升级的《怎么办!脱口秀专场》,将首次聚焦不同行业打造10场行业主题脱口秀舞台。

    二来始终坚定地寻求优势品类的再创新可能,如在情感类综艺领域中,持续迭代老牌IP《心动的信号》之余,布局针对30+轻熟龄男女的《半熟恋人》,满足受众对此类情感内容的多元化需求。而在职场综艺方面,除了打破大众职场综艺初认知的《令人心动的offer》,《跃上高阶职场》则改变前者职场新人视角,开始进阶为关注职场“深水区”。

    当前,优质内容仍能够引起用户注意力的迁移,营销层面来看,品牌主投放长视频做内容营销依旧存在痛点:IP内受投放时长限制无法传递完整创意,IP之外如何扩容渗透场景,如何利用好IP资产沉淀用户也是个问题。

    这也对于平台提出了更高要求。

    IP内容本身具备短时期内聚拢用户注意力的能力,与此同时,基于IP资产具备的社交性/话题性,腾讯视频以IP扩列为核心,承接流量热度,为品牌营销合力聚势。

    一方面,腾讯视频上的综艺内容,横向上以IP矩阵的模式存在。比如《脱口秀大会》之后,还推出了《脱口秀跨年》《怎么办!脱口秀专场》等IP,相应地,投放主IP的品牌也能以不同形式出现在矩阵内的其他IP中,拓宽营销边界。

    另一方面,综艺IP内容中的艺人/话题/文化等各类元素资产都能够与品牌相绑定,同时依托腾讯生态资源多平台联动,一系列丰富的用户触达场景,在IP外持续延伸营销势能。

    在饮品品牌金典与汽车品牌小鹏和脱口秀大会系列的合作中,金典一面在节目内结合品牌信息定制专属创意广告,将品牌植入与脱口秀表演结合实现用户种草;一面在节目外,进行私域互动、选手直播,开设品牌线下定制专场,结合脱口秀文化表达方式和文化场景延续话题声量,实现破圈。而小鹏汽车,除了在IP内进行营销植入外,还联合节目嘉宾在社交媒体上围绕节目热点进行爆梗营销。

    长视频营销2022:破圈、生长、聚「势」

    另外,采取类似模式的还有恋综《心动的信号4》,首先,其在与冰淇淋品牌可爱多的合作中,围绕“素人”展开了一系列营销动作。节目内以素人向用户展示产品真实消费场景的方式,激发用户主动get同款的消费欲望,实现产品种草;节目外,则为品牌开拓了连接用户的创新沟通方式——通过素人小红书合作提升品牌用户影响力的深度与广度。

    长视频营销2022:破圈、生长、聚「势」

    《心动的信号4》男嘉宾以可爱多“冰激凌花”作为礼物送给女嘉宾

    其次,节目还延续IP资产展开节点营销,进一步帮助品牌实现节日转化、私域心动种草、与用户间接建立深层情感连接等不同营销目标。

    同样,纪录片品类也跑出了相对成熟的案例。

    其中,风味IP通过《风味原产地》《风味实验室》《风味时刻》《风味菜谱》等一系列内容扩列,形成IP矩阵优势,邀请品牌共创扩列内容,更灵活、更原生地承载品牌需求。从内容到矩阵,从平台到生态, 打造创新的品牌内容营销链路。

    未来,以《十三邀》为代表的智识生活纪录片,在营销中,也可以通过IP扩列开辟番外系列,将内容的精神共鸣、智识趣味与品牌的价值主张、调性相融合。

    贯穿来看,上述营销逻辑的优势,也显而易见——充分利用IP的内容势能,延长品牌与IP化学反应的生命周期与长尾营销价值。

    03

    定位垂类IP,垂类内容锁定营销势能

    从内容势能到营销势能,是平台和品牌反复摸索得出的内置逻辑。

    一个大的背景是,随着触网用户的进一步增加以及内容消费形态的不断迭代,中国互联网广告市场正在发生深刻的特质转变。表现之一是年轻人对普通广告的免疫性越来越高,而这一方面让内容营销的价值日益凸显,另一方面,也对品牌营销玩法提出了更高的要求。

    目前,入局者们各自发力,共性是想要以垂类内容吸引既定圈层的用户。在营销实战中,有不少品牌具备明显人群属性,比如,3C数码品牌可能更偏爱投放年轻人群,在题材上也更热衷电竞、游戏、体育等,而食品快消品牌,可能更多聚焦主妇和儿童。

    所以,在腾讯视频,体育、动漫、少儿、游戏等垂类内容也是品牌主把脉新消费人群势能的一个阵地。而从商业化层面出发,我们也同样能够围绕“势”,将其对于品牌主的营销玩法总结为生态成势、深度借势、广泛造势与玩转新势。

    整体上,体育营销之势在于品牌精神与体育精神很容易契合。如今媒体环境复杂,品牌所面临的营销壁垒与日俱增,所以,很多品牌主都将目光投注到高话题、高流量的IP上,希望借此来达成变现及曝光。但事实上,面对更加年轻化的消费群体,品牌与其思考IP的流量够不够高,不如思考自身与IP的契合度够不够高。

    腾讯视频为蒙牛、林肯汽车等品牌定制营销方案,助其联动平台生态成势就是很好的例子。年初,腾讯体育与蒙牛携手出品的纪录片《谷爱凌:我,18》,在揭秘天才滑雪少女背后故事的同时,也把蒙牛“天生要强”的精神内核传递出来。而林肯汽车,基于腾讯体育NBA多年的合作口碑,也使其产品的知名度及销售转化得到进一步提升。

    长视频营销2022:破圈、生长、聚「势」

    动漫的借势则在于借IP实现品牌移情。今年上半年,手机品牌vivo曾联合腾讯视频动漫进行过一轮营销。在营销中,vivo集结了英雄宇宙四大国漫男主角,以“IP移情”的方式,实现与年轻圈层的沟通。

    长视频营销2022:破圈、生长、聚「势」

    其实与一般的影视综内容不同,动漫内容往往有着极强的用户粘性,而这,也是动漫营销被诸多品牌看好的原因之一。从最初简单的虚拟偶像代言到后来的产品外包装联名、线下快闪活动,再到如今流行的各类定制化剧场,动漫IP营销基于平台能力已形成一整套可运作的方法和实践。

    另外,通过超前布局为品牌广泛造势的少儿内容,以及通过顶尖赛事助品牌玩转新势的游戏内容,也值得品牌重点关注。

    其中,真人剧的布局体现出了当下少儿赛道的升级。电视剧+少儿双频道共播的真人剧,成为中国家庭客厅亲子时间的重要消费内容。而这不仅可增强家庭成员的互动,打通陪看人群也将为家庭消费品牌提供新的用户沟通场。

    比如伊利QQ星和《故宫里的大怪兽之洞光宝石的秘密》就缔造了真人剧少儿内容营销的标杆案例。游戏内容中,惠普游戏本和腾讯视频英雄联盟赛事矩阵的连续合作,则覆盖了一批年轻的高消费力人群。

    长视频营销2022:破圈、生长、聚「势」

    从多元内容驱动提升对圈层的人群覆盖,到品牌热度、营销链路两手抓,体育、动漫等垂类内容已不是简单做品牌曝光,而是既在播出环节聚合庞大流量,又在品牌共创中,让内容势能与营销势能产生有效的化学反应。

    04

    时间还是站在长视频这边

    长视频的漫长热战还会持续。在内容领域中,没有比长视频更能集中流量、话题和长线注意力的内容形式了。

    不论是品牌美誉度,还是长期增长,对各品牌而言,长视频内容都是不可或缺的一个阵地。后互联网时代,媒介注意力的碎片化难以避免,但碎片化相伴相生的是速朽性。从内容势能与营销势能叠加角度,我们还是认为,时间会站在长视频这边。

    如今全民追《梦华录》就是例证。除了已发布的六大片单外,腾讯视频还有最受关注的影视片单尚未发布,这也是品牌主不可错过的重要内容资源。

    下一个《梦华录》,或许就藏在其中。

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