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    年产150亿,这个县城拿下中国4成泳装市场

    深氪新消费 沐九九
    06/20
    本文来自于微信公众号“深氪新消费”(ID:xinshangye2016),作者:沐九九,编辑:黄晓军,投融界经授权发布。

    东北一角,藏着一个性感故事。

    在研究的县域经济中,辽宁兴城无疑是个独特的存在。它既没有汉服之都曹县的知名度,也没有鞋都晋江的雄厚实力,但这些依旧不妨碍它成为全球闻名的泳装之乡。

    目前,兴城泳装年产值高达150亿元左右,占据国内40%泳装市场,全球25%的市场份额。即使2020年受疫情影响,兴城泳装产值也突破了100亿元。

    年产150亿,这个县城拿下中国4成泳装市场

    从老工业基地到泳装生产

    在成为“国际泳装之都”前,兴城更多以古城和老工业基地闻名。这里的人长期和石油化工、有色金属等传统重工业打交道,他们做梦也没想到,兴城这个古老而厚重的城市,居然有一天会和时尚挂上钩。

    位于辽宁省西南部,紧靠渤海,独特的半月湾风貌让兴城海滨素来有着”第二北戴河“的美誉。靠着得天独厚的自然风貌和温泉资源,每年夏冬两季,兴城总会吸引不少外地游客来此观光游玩。

    今天如此,上世纪80年代亦是。

    彼时,这些游客穿着花花绿绿的泳衣,已然成为兴城靓丽的风景线。爱唠嗑的兴城人从这些外地人口中得知,一件泳衣能卖1~2元,制作方法却极为简单,只要连体+泡泡袖就能抓住时尚趋势,这让当地人嗅到了商机。

    其后,不少工厂女工开始白天工厂上班,晚上在家缝制泳衣,因工艺简单,一个妇女一天至少能做30件,增加30元收入。

    要知道,当时在工厂上班一个月也仅60元,泳装已然称得上“大生意”。

    自此,泳装产业在兴城扎根生长。但囿于条件限制,这时的兴城泳装还是以家庭作坊为主,规模较小,主要是当地人提着摇篮在海边售卖。

    而兴城泳装真正走向规模集群,还是在上世纪九十年代。

    当时,国企政策改革,大批兴城人面临下岗危机,开始自谋出路转行泳装生产。在这批人的带动下,兴城泳装从最初的家庭作坊转向规模化运作,且随着兴城泳装知名度的提高,其售卖范围也从刚开始的兴城海滩,逐步卖到北京、俄罗斯、南非等更远的地方。

    如今,经过40年的发展,兴城早已成为中国泳装名城。这里拥有着1200家泳装企业,其中规模在50人以下的小型泳装加工厂超过1000家;除此之外,还带动大批泳装内衬、罩杯、印染和商标印刷等辅料企业发展。

    目前,兴城泳装年产量达3亿件套,产值超150亿元,占据了国内泳装市场四成的产值,其产品远销意大利、法国、俄罗斯、德国、美国、英国、非洲、东南亚等多个国家和地区。

    年产150亿,这个县城拿下中国4成泳装市场

    从贴牌加工到自建品牌

    兴城泳装的崛起,在辽宁创造了一个奇迹。

    但罗马并非一天建成的,对毫无轻工业产业基础的兴城而言,要做成这桩大生意并不容易。尤其在面对江浙、广东一带同类型产业崛起时,偏居东北的兴城可谓压力山大。

    在中国,除兴城外,浙江义乌、福建晋江同样有着泳装生产基地,对比后者,兴城泳装在地理位置上明显不足。尤其在改革开放后,大批外商进入国内寻求代工厂,此时偏居南端的浙闽因位置优势和外商接触较多,得以揽下大批贴牌代工生意,壮大产业群。

    面对如此状况,兴城人没有自怨自艾,反倒深耕泳装这一领域,开始搭建自有品牌。

    在兴城泳装行业流传着一句话:贴牌如养猪,做品牌如养子。贴牌生产一单是一单,能快速获得短期利益,但自有品牌就像抚养子女,需要长期投入,费心费力,收益长远且有保障。

    有远见的兴城人很早就盯准品牌建设,在兴城第一个泳装企业—兴城远航泳衣厂生产的泳衣上,就已经贴上了小小的商标—“金帆”。

    祸兮福兮,在代工生产竞争中失败的兴城泳装,很快在中国其它省市风靡起来,让浙闽一带的同行刮目相看。更关键的是,在2008年大批南方泳装代工企业遭遇危机时,兴城泳装凭借自有品牌幸免于难。

    中国网曾报道,在金融危机影响下,大批泳装代工企业遭遇停产危机,加之受产业的结构调整转型和用工荒等因素影响,一时间回款困难,订单稀少,而此时的兴城因自有品牌绝境逢生,变被动为主动,收获了大量订单。

    尝到自有品牌甜头后,兴城泳装开始强化品牌建设。为了向国际品牌看齐,不少兴城本地泳装企业通过并购海外品牌,提高研发能力以及知名度。

    德容制衣有限公司、斯达威体育用品有限公司共同出资480万美元,成功并购美国英盖尔公司;久隆泳装出资300万美元并购韩国银和荣株式会社,随后又并购了美国先驱服装设计公司;兴城天诚泳业服务有限责任公司并购东莞市华黛思体育用品有限公司,获得华黛思品牌设计、生产经销权及服装面料研发设计、服装设计、品牌运营与推广……

    自此,兴城泳装名声打造,一度被授予“中国泳装名城”称号。

    仅在当时,该市泳装生产企业350余家,年产量1.5亿件套,占全国总产量的38.7%,年产值50亿元,出口创汇1亿美元,就业5万多人。

    随后,电商崛起,善于抓住机会的兴城人很快投身到电商的怀抱。截至2018年底,兴城的泳装网店达到4万多家,全国泳装电商销售中的80%在兴城出货,而当地第一家试水电商的“小桃泳衣”也实现近4亿的年销售额。

    同时,跨境电商风口下,一批兴城泳装企业带着自己的品牌出海,但海外市场和国内市场的差异,明显让兴城人再遇难关。

    年产150亿,这个县城拿下中国4成泳装市场

    跨境出海

    抢占全球25%的泳装市场

    对于出海品牌来说,几乎无一例外都要面对消费者倾向差异、如何进军海外市场,以及品牌在海外市场的定位等问题。而水土不服,足以让不少品牌死于出海。

    早在2014年年底,兴城就诞生了东北首个跨境电商平台,与此同时,其建在美国、俄罗斯等地的近20个海外仓相继投入使用,出海之心已暴露无疑。但不可忽视的是,兴城泳装出海,将面临多数出海品牌存在的出海难题。

    关关难过关关过,幸运的是,在泳装出海领域,已经有CUPSHE这样的先行者。

    图片

    作为海外备受欢迎的泳装品牌,CUPSHE仅靠一件泳装,就畅销40多个国家和地区,位居北美线上泳装销量第一,年销1.5亿,在亚马逊好评率超97%。值得一提的是,这个高逼格的品牌在创立之初的合作厂商就出自兴城,目前仍有非常多的货品在兴城生产。

    从泳装出海来看,CUPSHE无疑是兴城泳装出海标杆。但CUPSHE的成功绝非偶然,而是稳扎稳打步步前行的结果。

    和多数跨境卖家过度依赖亚马逊不同,CUPSHE从一开始就两条腿走路,在进驻亚马逊平台的同时,稳固搭建独立站,掌握主动权。如今,CUPSHE营收收入70%来自独立站,仅30%来自亚马逊。

    同时,CUPSHE还因地制宜解决国内外市场不同的问题。消费者体型、型号不同,几乎是所有进军海外服装品牌会遇到的问题。为了切身了解海外市场需求,不仅CUPSHE的创始人赵黎明长期居住在美国,CUPSHE的品牌设计团队也是常驻美国,以便及时捕捉美国流行趋势。

    以泳装尺码和设计来看,CUPSHE不仅服装尺码从XS到XXL应有尽有,就连模特的身材和肤色也各有特色,几乎覆盖所有消费人群。

    除此之外,品牌营销在CUPSHE成长道路上起着至关重要的作用。CUPSHE坚守全社媒渠道覆盖策略,Similar Web数据显示,CUPSHE官网主要的流量来自于Meta系的Facebook和Instagram,其余来自YouTube、Pinterest、Reddit和LinkedIn,不仅在平台推广时重视发挥KOL作用,还举办各种标签赛吸引用户参与跟随。

    放到今天来看,CUPSHE在泳装出海领域已然成了引路人,相信在兴城泳装出海的品牌中,迟早会出现下一个CUPSHE。

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