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    “破产女孩”撑起的千亿市场,大洗牌

    电商在线 王崭
    06/17
    JK制服店“EnvyGroup罐木”的店主老木头告诉电商在线,她正在进行闭店清仓:“从2018年4月开店到现在,真的没钱继续坚持下去了:疫情影响,消费者热情退却,市场竞争激烈,价格战下劣币也开始驱逐良币。”
    本文来自于微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:王崭,编辑:斯问,投融界经授权发布。

    《梦华录》火了。

    上线15小时,播放量突破了2亿,上线5天,弹幕互动突破1000万条,上线一周,就有了上百条微博热搜。流量的爆发不仅在社交平台,也在消费端:被剧中角色穿着俘获的观众们,纷纷买起了《梦华录》中出现的宋制汉服,不少汉服商家也蹭着《梦华录》的热度打起了广告,汉服品牌“十三余”在6月16日官宣与《梦华录》合作,微博的评论区中,观众晒出剧中截图表示:“麻烦做一下这套!”

    最近被《梦华录》带火的汉服,和Lolita、JK制服并称为“三坑”:价格较高,需要爱好者花费不少时间、金钱研究,着迷之后就像“入了坑爬不出来”。无数女孩“入坑”一掷千金,调侃自己是“三坑破产女孩”。

    2019年和2020年,是三坑最为火爆的两年:兰若庭的汉服“此间春色”上架不到12小时卖出55万条,九歌lolita再贩的Lolita“沉汐之冠”卖出2万条,兔姬舍的JK制服裙“温柔一刀”20分钟卖出30万条……几百家新店出现,资本也开始涌入:汉服品牌十三余拿到上亿融资,泡泡玛特投资三坑服饰品牌猫星系,三坑线下集合店十二光年完成数百万美元融资……头豹研究院有数据显示,“三坑”行业的整体市场规模,已经由2016年的90亿元增长到2020年的210亿元,预计2025年将达到1035亿元。

    但消费的潮流瞬息万变,从去年开始,三坑消费热潮冷却,行业也迎来了大洗牌,无数商家接连宣布闭店,一件件曾经需要掐点抢购的服装,也成为闲鱼上退坑回血的低价商品。

    JK制服店“EnvyGroup罐木”的店主老木头告诉电商在线,她正在进行闭店清仓:“从2018年4月开店到现在,真的没钱继续坚持下去了:疫情影响,消费者热情退却,市场竞争激烈,价格战下劣币也开始驱逐良币。”

    三坑迎来洗牌期,破产女孩们纷纷出坑,在浪潮退去后,无数三坑商家该如何继续生存?

    火爆的三坑,卷入价格战

    已经开了四年制服店的老木头表示,从2020年开始,三坑市场其实就有一点走下坡路的趋势了,她本以为是疫情影响,但后来发现并不是:“大量新店打价格战,让整个行业的生态环境很差。”

    汉服商家三图从业三年,在去年宣布了闭店:“曹县的低价汉服,普通汉服商家根本打不过,与其一直亏,不如早点闭店及时止损。”

    在2019年之前,大多数三坑商家是“半路出家”的爱好者,销售也以预售制+现货为主:商家先出样稿或样衣,在各个聚集了三坑爱好者的平台和社群进行预热,然后根据意向金或者收藏数统计出货量,再投入生产。和普通服装不同,曾经的三坑商家大多会参与到生产链上游,一些还需要从布料打样生产开始,因为大多数商家需要的订单量不大,厂家价格也不会很低,商家生产的周期长,成本也比较高。

    而2019年下半年开始,三坑市场逐渐火爆,不少新玩家入局,其中很多是专业的服装从业者或者厂家,有着天然的供应链优势,更多是将三坑服饰看作是一门生意,不断推出低价产品引流:50元一套JK制服,80元一套汉服,lolita圈内还因为99元一整套的裙子出现了专门的词语“99lo”。

    这些低价的三坑服饰直接引发了三坑的“价格战”,为了抢夺流量,不少商家开始推出低价产品,一些曾经主打高端路线的商家,也开始推出平价产品。

    对于绝大多数中小商家而言,这样的价格战给他们造成了巨大的压力:低价导致利润空间降低,想要维持一定利润,就不得不降低质量,而质量变差,就难立起店铺或品牌的调性,也难以稳固流量。

    JK制服商家咩子在2020年就被卷入价格战中:“大家都做低价,我这种新店也只能靠低价引流,本来准备做TR面料,但是为了压低价格就只能选择成本更低的全涤面料,TR面料一米要22元,全涤面料只要14元左右,一条裙子就能减下10几元成本。”但舒适度不高的全涤面料让咩子的制服被不少人吐槽“塑料感强”和“磨皮肤”,店铺口碑跌入了谷底,复购率也很低。

    老木头表示,从18年开店至今,她已经投入了30多万元,选择闭店清仓最主要的原因是没钱,她不愿意降低质量,但资金又不足以支撑打价格战,就选择了退出。

    三图也感受到了价格战带来的危害:“很多三坑商家年龄都不大,资金不足,需要靠家里人资助或者贷款。有个朋友就是贷款开了汉服店,卷进价格战后就一直在亏损,闭店清仓了,贷款还没还清。”

    资金不足的中小商家在价格战中纷纷退出,有着雄厚资金的大商家也很难摆脱价格战的影响,当利润空间被进一步压缩,不少大商家也就选择“见好就收”。

    这样的低价竞争并不是长久之计,低价吸引来的消费者习惯了“物美价廉”,商家也很难再将价格升上去,只能持续保持较低的利润空间,进而减少在原创设计和品牌建设上的投入。

    开启价格战的不少商家,也开始“自食苦果”。一位苏北的服装厂家表示,自己开了一家JK制服店,一开始为了吸引顾客,衬衫加制服裙一套定价在五十多元,基本是亏本赚吆喝,到去年年底就亏了七八万元,“营销也花了很多钱和精力,还不如专心做加工和代工。”

    一次上新,营销花上万

    对于三坑商家而言,闭店更深层的原因还是不得不进行的营销。

    不少消费者都聚集在各个社交平台、短视频平台和内容种草社区中,在店铺越来越多的情况下,商家也开始寻求更高的曝光,希望能吸引更多的消费者,三图也曾想过不营销,但发现几乎所有三坑店铺都在或多或少营销:“别人都在营销,那新人肯定就会看到这些营销的店。除非你口碑一直很好有人自发安利,否则根本打不过。”

    一些商家选择自己开设账号吸引粉丝,投入不少,但效果不尽人意,对商家而言,更好的选择就是直接寻求三坑营销号和种草姬合作,通过垂直领域的营销来增加曝光。

    各个三坑的营销号几乎有着最垂直的粉丝,营销费用也不低。一位JK制服商家透露,他之前曾经寻找过“JK日常”和“JK闹钟”两个营销号推广,JK日常一条置顶微博三天收费1200元,JK闹钟一条置顶微博三天收费在1000元左右:“那时候JK日常的推广还要靠抢,每个月1号零点开始抢,有些还需要你提供商品做抽奖,万一被限流了也不会管。”

    另一个营销渠道,则是三坑“种草姬“——也就是通过三坑服饰的模特们来营销推广。

    这些模特是各个平台的KOL,且粉丝都是三坑服饰的直接受众,被种草姬穿着推荐的三坑服饰,动不动就能让几百几千位粉丝“种草”,直接提高店铺的销量。

    有较高粉丝数量的种草姬收费也不低,转发一条微博就需要100—300元,如果需要拍上身图、模特图或者短视频,那收费会在500—800元。咩子曾经和一位小有名气的种草姬是朋友:“有次聊天知道她一天就能赚一千多,还有不少商家求着合作,拍照都来不及,各种新品直接寄给她,算了算自己开店利润才几千块,心态都崩了。”

    疯狂的营销在很多时候也是一把双刃剑。虽然在一定程度上提高了曝光量,增加了销量,但另一方面,营销费用居高不下,也让很多中小商家无力承担。同样选择闭店的JK商家久玖表示,大部分成本可能都是营销成本,她自己一次上新就需要花五六千在营销上。三图则表示,有一次新品营销就花了一万多元,“比那款新品的利润还高。”

    小众变大众,消费者“出坑”

    三坑最为关键的核心,其实还是消费人群。

    国泰君安**曾在报告中提及,三坑消费人群中,z世代占比约为80%,艾媒咨询对汉服产业的研究报告中也提及,16-24岁的汉服消费者占比超过70%。

    这些年轻消费群体在消费偏好上也有相似性:乐于尝新、乐于分享,追求个性同时也需要认同感,但他们对于新事物的兴趣来得快去得也快。

    一些追求个性的年轻消费者,在发现曾经的小众“烂大街”之后,就会选择离开,“三坑少女”鱼鱼在去年夏天选择了退坑:“走在大街上,一眼望过去能看到十多个穿着JK制服、Lolita和汉服的女生,时不时还会撞衫,感觉怪尴尬的。”

    同时,三坑服饰的预售制度也陆续劝退了不少消费者。相比于现在服装市场的“小单快反”模式,不少三坑店铺还有着漫长预售期:除了供应链的原因,不少三坑商家还是小作坊模式,资金、场地和人工都不足以支持现货模式。有人曾调侃商家是不是从种棉花开始做起,还有人在等预售的时候分了手,自嘲:“爱情没有工期长。”

    而在一些商家看来,小众服饰是有“时效性”的,消费者过了一定的年龄,可能就不会再穿着三坑服饰:“毕竟很多三坑服饰还是不够日常,之前认识的一些买家,工作之后就不会再穿了。”

    服饰行业的消费潮流本就瞬息万变,三坑也不能逃离这一定律,在消费者纷纷退坑后,三坑市场进入了冷静期,剩下的流量并不足以让众多商家瓜分,大家只能不断转变,以求生存。而在唯流量之外,商家还需要更专注在商品和服务以及销售方式之上,提升自己的专业度和成熟度。

    行业洗牌,商家求变

    在入局三坑市场时,除了用低价进行价格战之外,店家们还能做些什么?

    “电商在线”在与几位厂家、店主沟通后,总结了以下五点:

    第一,打造“萌款”持续变现。三坑服饰中的“萌款”指的就是能够被大多数三坑消费者喜欢的商品,这些萌款可以多次贩售持续变现,不断吸引消费者进入店铺内消费,不少老牌店铺正是依靠萌款来持续吸引消费者的,只是“萌款”可遇不可求,很多时候也需要靠运气。

    第二,切入细分赛道。比如JK店家专门做水手服,汉服店家专门做宋朝汉服,或者店铺升级专门做复原服饰或者高端定制服饰等,通过提供独一无二的服饰设计与服务吸引消费者,圈起固定拥趸。

    第三,扩大受众群体。汉服品牌十三余和王者荣耀、梦华录、航天文创等多个IP进行联名合作,JK店铺“达摩制霸鬼鬼家”做起BJD娃娃的衣服,Lolita店铺“choker rabbit”开设副店“choker bunny”售卖日常服装。有些店家则将汉服、jk和lolita作为一种元素,逐渐时装化与日常化,以此触达更多的消费者。

    第四,转变传统经营销售模式。在不少消费者吐槽预售制的情况下,一些有一定资金实力的三坑店铺也开始推出现货商品,中小商家则根据销量推出一些款式的现货。

    第五,打造供应链优势。一些有实力的商家陆续开始自建工厂,而中小商家则开始与厂家深度合作,进一步降低了成本。

    这几点说来简单,但都需要商家有持续的资金投入,还需要对市场受众有精准的预判,而能够做到这些的,更多还是有着专业资本和供给支持的三坑店铺,比如短短几年就做到汉服行业第一的十三余:网红店主小豆蔻有天然的流量优势,幕后资金支持能够与众多IP进行联名合作,整合供应链优势做到规模化生产,也能模仿众多红人店铺的经营模式做到快速推新。

    与2万亿的服装市场相比,三坑服饰虽然预估市场达到千亿,但目前体量仍然很小,也尚未专业化和规范化。洗牌在继续,三坑店铺野蛮生长的时代正在结束,或许三坑行业能迎来更加专业、规范化的下半场,又或许,无数中小商家的退出,也将让三坑市场失去一定想象力。

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